Influencer marketing se stal neodmyslitelnou součástí moderních marketingových strategií. Spolupráce s tvůrci obsahu (influencery) nabízí jedinečnou možnost, jak autenticky a efektivně oslovit cílové publikum. Klíčem k úspěchu takové kampaně je však kvalitní a detailně propracovaný bríf (brief). Není to jen seznam požadavků, ale mapa, která influencera navede k vytvoření obsahu, jenž rezonuje s jeho komunitou a zároveň plní cíle vaší značky.
Špatně napsaný bríf vede k nedorozuměním, nekvalitním výstupům a plýtvání rozpočtem. Naopak, efektivní bríf je základním kamenem, který zajišťuje hladký průběh spolupráce a maximalizuje návratnost investice (ROI).
Pojďme si rozebrat, z jakých klíčových prvků by se měl skládat dlouhý a obsáhlý bríf, který vám zaručí úspěch.
I. Úvod a představení (Kontext kampaně)
Tato sekce by měla influencera okamžitě vtáhnout do děje a poskytnout mu nezbytný kontext.
1. Představení značky a produktu
- Kdo jsme a co děláme: Stručné, ale poutavé shrnutí identity značky, jejích hodnot a vize. Influencer musí pochopit, s kým spolupracuje.
- Unique Selling Proposition (USP): Co dělá váš produkt/službu jedinečnou? Jaký problém řeší? Toto je klíčové sdělení, které má zaznít v obsahu.
- Cílová skupina značky: Popis vaší ideální cílové skupiny (demografie, zájmy, chování). To pomůže influencerovi lépe sladit svůj tón komunikace.
- Předchozí kampaně (volitelné): Odkazy na úspěšné nebo relevantní předchozí spolupráce mohou sloužit jako inspirace.
2. Přehled a cíle kampaně
- Hlavní cíl (Jeden, jasný a měřitelný): Stanovte primární cíl (např. zvýšení povědomí o nové produktové řadě, generování prodejů s 15% slevovým kódem, návštěvnost landing page). Měřitelnost je zde klíčová (KPI – Key Performance Indicators).
- Sekundární cíle: Další, méně prioritní cíle (např. sbírání uživatelského obsahu, budování pozitivního sentimentu).
- Klíčové sdělení (Key Message): Jedna až tři hlavní myšlenky, které si publikum musí po zhlédnutí obsahu zapamatovat.
- Call-to-Action (CTA): Jasná a konkrétní akce, kterou má influencerovo publikum provést (např. navštívit odkaz v BIO, použít slevový kód, zapojit se do soutěže).
II. Kreativní zadání a obsahové nároky
Tato část je srdcem brífu, jelikož definuje, co přesně má influencer vytvořit. Je nutné najít rovnováhu mezi jasnými požadavky a ponecháním kreativní svobody.
1. Požadované výstupy (Deliverables)
- Počet a formát: Přesně specifikujte, kolik výstupů a v jakém formátu je požadováno (např. 1x Instagram Reel/TikTok video, 3x Instagram Stories série, 1x statický post na feed, 1x recenze na blogu/YouTube video).
- Platforma: Ujasněte, na jaké sociální síti/kanálu má být obsah zveřejněn.
- Délka/rozsah: Konkrétní požadavky na délku videa (např. Reel v délce 15–30 sekund) nebo rozsah textu (např. Blogpost min. 500 slov).
- Použití produktu: Jasně popište, jak má být produkt používán, zobrazen nebo integrován do obsahu (např. Unboxing, ukázka v akci, před/po efekt).
2. Tón, styl a Brand Guidelines
- Tone of Voice: Popište, jak by měla komunikace znít (např. vtipně, edukativně, seriózně, inspirativně, autenticky). Měl by odpovídat jak značce, tak stylu influencera.
- „Do’s & Don’ts“ (Co ano a co ne): Seznam zakázaných tvrzení (např. zdravotní tvrzení bez podložení), barev, konkurenčních zmínek nebo témat, kterým by se influencer měl vyhnout.
- Povinné prvky (Mandatories):
- Hashtagy: Konkrétní hashtagy kampaně a povinné označení reklamy (v ČR např. #spolupráce, #reklama, #ad – toto musí být na první pohled jasné a viditelné).
- Tagování účtů: Profily značky, které je nutné označit.
- UTM odkazy/Slevové kódy: Přesné znění a správné použití pro měření výkonu.
- Vizuální inspirace (Mood Board): Připojte vizuální materiály, fotky, videa nebo odkazy na styl, který se vám líbí/nelíbí.
III. Logistika, Měření a Právní aspekty
Jasná pravidla, termíny a právní podmínky jsou zásadní pro ochranu obou stran a efektivní řízení kampaně.
1. Časový harmonogram (Timeline)
- Dodání produktu/služby: Kdy influencer obdrží potřebné podklady.
- Termín dodání prvního návrhu/draftu: Důležitý pro schvalovací proces.
- Termín finální publikace: Konkrétní datum a ideálně i čas zveřejnění.
- Doba trvání kampaně: Jak dlouho má obsah zůstat aktivní.
2. Schvalovací proces a úpravy
- Postup schvalování: Kdo ve firmě obsah schvaluje a jakou formou.
- Počet revizí: Stanovte maximální počet revizí, abyste předešli nekonečnému kolu úprav.
- Doba na zpětnou vazbu: Uveďte, do kdy influencer očekává vaši zpětnou vazbu k draftu.
3. Kompenzace a smluvní podmínky
- Forma odměny: Jasné určení, zda se jedná o Barter (produkt/služba zdarma), Finanční odměnu (Flat Fee), Affiliate (provize z prodeje), nebo jejich kombinaci.
- Výše odměny: Konkrétní částka a platební podmínky (např. 30 dnů od publikace a fakturace).
- Licence a práva na užití (Usage Rights): Definujte, zda a jak dlouho smíte obsah vytvořený influencerem použít ve vlastní placené reklamě (tzv. whitelisting) nebo na vašich sociálních sítích. Dlouhodobé užití by mělo být zohledněno v ceně.
4. Reporting a měření
- Požadované metriky: Jaká data influencerovi požadujete dodat po skončení kampaně (např. Zásah (Reach), Zobrazení (Impressions), Míra zapojení (Engagement Rate), Počet prokliků/Použití kódu).
- Termín dodání reportu: Kdy po publikaci je potřeba data zaslat.
Recept na úspěšný bríf
Efektivní bríf pro influencera je jako špičkový scénář – poskytuje rámec, popisuje postavy a zápletku, ale nechává prostor pro herecký výkon.
- Buďte jasní, struční a přátelští: I když je bríf dlouhý, měl by mít jasnou strukturu a být napsán poutavým, ale profesionálním jazykem.
- Definujte ONE KEY MESSAGE: Ujistěte se, že influencer i vy víte, co je absolutně nejdůležitější sdělení.
- Nechte prostor pro autenticitu: Influencery si vybíráte kvůli jejich jedinečnému hlasu a vztahu s publikem. Pokud je svážete příliš pevným skriptem, výsledek nebude autentický a nebude fungovat.
- Vždy trvejte na jasném označení reklamy: Dodržování lokálních regulací (v ČR zákonné označování #reklama nebo #spoluprace) je klíčové pro důvěryhodnost a právní čistotu.
- Bríf je dialog, ne diktát: Dejte influencerovi možnost se doptat a navrhnout úpravy, které lépe sednou jeho publiku.
Pamatujte: Dobře napsaný bríf šetří čas, peníze a zajišťuje, že kreativní partnerství mezi vaší značkou a influencerem přinese maximální a měřitelný úspěch.
