Influencer marketing se stal neodmyslitelnou součástí moderních marketingových strategií. Schopnost influencerů budovat autentické vztahy se svými sledujícími a cílit na specifické publikum nabízí značkám obrovský potenciál. S velkým vlivem však přichází i velká odpovědnost a nezanedbatelná rizika. Neopatrná spolupráce nebo nedostatečná kontrola může vést ke ztrátě důvěry publika, finančním pokutám a v nejhorším případě k vážnému poškození dobrého jména značky – neboli ke skandálu.
Pojďme se podívat na hlavní úskalí influencer marketingu a na konkrétní kroky, jak jim efektivně předcházet.
1. Netransparentnost a neoznačování reklamy: Jádro problémů
Riziko: Jednoznačně nejčastější a nejpalčivější problém influencer marketingu je nedostatečné nebo chybějící označení placené spolupráce. Z pohledu práva a etiky je matoucí, pokud sledující nepozná, že jde o komerční sdělení. To podkopává důvěru v influencera i propagovanou značku a v České republice se jedná o porušení Zákona o regulaci reklamy. Dozorové orgány (např. Rada pro reklamu nebo ČOI) mohou za takové pochybení uložit vysoké pokuty, a to jak influencerovi, tak zadavateli reklamy (firmě).
Jak se vyhnout skandálu:
- Pravidlo „Buď fér“: Vždy trvejte na jasném a viditelném označení hned na začátku příspěvku (textu, popisku videa). Nestačí je schovat mezi desítky hashtagů.
- Používejte relevantní hashtagy: Nezakryté a srozumitelné označení typu #reklama, #spolupráce, #placenépartnerství nebo #sponzorováno je nezbytné.
- Využijte nástroje platformy: Většina sociálních sítí (Instagram, Facebook, TikTok, YouTube) nabízí nativní funkce pro označení „Placené partnerství“ nebo „Sponzorováno“. Jejich použití by mělo být samozřejmostí.
- Školení a dohled: Ujistěte se, že influencer rozumí právním a etickým požadavkům. Jako zadavatel nesete spoluodpovědnost a musíte požadovat nápravu nebo stažení obsahu, pokud pravidla poruší.
2. Nesoulad influencera se značkou a publikem
Riziko: Výběr nesprávného influencera je tikající bomba. Pokud se styl, hodnoty nebo předchozí propagace influencera neshodují s vaší značkou, může to vést k neautentické a vynucené reklamě, kterou publikum okamžitě prokoukne. Navíc se vystavujete riziku, že influencer v minulosti nebo v průběhu spolupráce provede nevhodné kroky (rasismus, sexistické komentáře, politické kontroverze), které se okamžitě přenesou i na vaši značku („brand safety“).
Jak se vyhnout skandálu:
- Důkladný výběr (Due Diligence): Analyzujte nejen počet sledujících, ale především reálnou angažovanostpublika (interakce, komentáře, dosahy) a jejich demografii. Zkontrolujte jeho historii spoluprací – propagoval v krátké době desítky nesouvisejících produktů?
- Audit hodnot: Ověřte si, že hodnoty influencera (a jeho typický obsah) jsou v souladu s vaší firemní kulturou a cílovou skupinou. Značka prodávající ekologické produkty by neměla spolupracovat s influencerem propagujícím nadměrnou spotřebu nebo ničení přírody.
- Klauzule ve smlouvě: Smluvně se chraňte před nechtěnými formami prezentace (zmíněnými výše) a definujte možnost okamžitého ukončení spolupráce a stažení obsahu bez náhrady v případě, že influencer poškodí dobré jméno značky nevhodným chováním.
3. Falšování dat a podvodné praktiky (Fake Influence)
Riziko: Někteří „influenceři“ si kupují sledující, lajky nebo komentáře, aby uměle nafoukli své metriky a získali lepší zakázky. Zaplacená spolupráce s takovým subjektem je nejen neefektivní investicí, ale může vést i k pochybnostem o profesionalitě vaší značky.
Jak se vyhnout skandálu:
- Žádejte reálná data: Požadujte přehledy dosahů a interakcí přímo z analytiky sociálních sítí (např. Instagram Insights).
- Analýza kvality publika: Věnujte pozornost komentářům – jsou relevantní k obsahu, nebo jde o generické výrazy bez obsahu? Prudký nárůst sledujících v krátkém čase bývá varovný signál.
- Kvalita nad kvantitou: Upřednostněte mikro- a nano-influencery (s menším, ale vysoce angažovaným publikem) před megalomanskými profily s podezřele vysokým počtem sledujících a nízkou interakcí.
4. Nedostatečná smluvní ochrana
Riziko: Spoléhat se na neformální domluvu nebo e-mailovou komunikaci je recept na katastrofu. Nedostatek přesných podmínek ve smlouvě může vést ke sporům ohledně rozsahu práce, termínů, způsobu zaplacení, a hlavně práv k vytvořenému obsahu.
Jak se vyhnout skandálu:
- Písemná smlouva je základ: Vždy sepište podrobnou smlouvu o spolupráci a nepodepisujte nic, čemu nerozumíte.
- Specifikace obsahu: Jasně definujte typ obsahu (fotografie, video, Reels, Stories), počet příspěvků a časový rámec zveřejnění.
- Licenční práva (Copyright): Smluvně ošetřete, kdo vlastní práva k obsahu a za jakých podmínek (a po jakou dobu) může značka obsah sdílet na svých kanálech.
- Klauzule o schvalování: Dohodněte proces schvalování obsahu značkou před jeho zveřejněním, včetně časového limitu pro zpětnou vazbu, aby nedocházelo ke zbytečným průtahům.
- Smluvní pokuty: Stanovte sankce (smluvní pokuty) pro případ porušení klíčových povinností (např. neoznačení reklamy, nedodržení termínu, poškození dobrého jména).
5. Lživá a zavádějící tvrzení o produktu
Riziko: Inflencer lže, přehání nebo uvádí nepravdivé informace o propagovaném produktu (např. zveličuje jeho účinky nebo přehlíží jeho nedostatky). To může mít za následek nejen zklamání zákazníků, ale i právní problémy v souvislosti s klamavou reklamou.
Jak se vyhnout skandálu:
- Pravdivost informací: Zadavatel (firma) musí influencera řádně informovat o skutečných vlastnostech produktu a poskytovat mu pouze pravdivé podklady.
- Etický kodex: Influencer by měl být instruován, že nesmí lhát o své osobní zkušenosti s produktem. Sledující poznají, když produkt ve skutečnosti nepoužívá.
- Omezení pro specifické produkty: Při propagaci citlivých produktů (léčiva, doplňky stravy, alkohol, kryptoměny, finanční produkty) striktně dodržujte zákonná omezení inzerce pro tyto kategorie.
Důvěra a transparentnost jako nejlepší prevence
Influencer marketing je mocný nástroj, ale vyžaduje profesionální a etický přístup z obou stran. Klíčem k eliminaci rizik a předcházení skandálům je transparentnost, férovost a kvalitní smluvní ochrana.
Pro značky to znamená:
- Pečlivý výběr influencera na základě hodnot a relevance publika.
- Detailní písemná smlouva, která ošetřuje práva, povinnosti a sankce.
- Důsledné vymáhání transparentního a jasného označování reklamy na všech platformách.
Dodržováním těchto zásad můžete využít potenciál influencer marketingu, aniž byste ohrozili svou reputaci a investované prostředky. Důvěra publika je totiž tím nejcennějším, co můžete ve spolupráci získat, a zároveň to první, co neetickým jednáním ztratíte.
