Influencer marketing se stal jedním z nejdynamičtějších a nejefektivnějších nástrojů moderní propagace. V prostředí sociálních sítí, kde se hranice mezi osobním doporučením a placenou reklamou stírají, však vyvstává zásadní otázka: transparentnost a právní odpovědnost. Ačkoliv v České republice a Evropské unii neexistuje jeden jediný, ucelený zákon nazvaný „Zákon o influencerech“, vztahuje se na tuto oblast celá řada předpisů, které striktně regulují označování komerčního obsahu. Neznalost neomlouvá – vysoké pokuty i riziko poškození reputace hrozí jak influencerům, tak zadavatelům reklamy.
Tento obsáhlý článek vám přináší klíčové informace o právním rámci, povinnostech a doporučených postupech v influencer marketingu.
I. Základní pilíře právní regulace
Regulace influencer marketingu v ČR stojí na třech hlavních pilířích, které vycházejí především z evropské legislativy na ochranu spotřebitele:
1. Zákon o regulaci reklamy (ZRR)
Zákon č. 40/1995 Sb. je stěžejním předpisem. Stanovuje, že reklama musí být zřetelně rozlišitelná od ostatního obsahu a jasně označena jako reklama. Neoznačení placeného obsahu, nebo jeho prezentace jako nezávislého doporučení, je považováno za skrytou reklamu, která je zákonem výslovně zakázána.
2. Zákon o ochraně spotřebitele (ZOS) a směrnice EU o nekalých obchodních praktikách (SNOP)
Zákon č. 634/1992 Sb. a navazující evropská směrnice (2005/29/ES) zakazují nekalé obchodní praktiky. Mezi ně spadá i klamavá opomenutí, kam se řadí právě i neoznačení komerčního záměru. Jinými slovy, pokud spotřebitel není schopen rozpoznat, že sleduje reklamu, je klamán, a taková praktika je nelegální.
3. Zákon o službách platforem pro sdílení videonahrávek
Novější předpis (č. 242/2022 Sb.) se zaměřuje na platformy a influencery, kteří publikují na videoplatformách (např. YouTube, TikTok, ale i Instagram Reels/Stories, pokud jde o video). Požaduje, aby obsah vytvořený k obchodním účelům byl zřetelně označen a vztahuje se i na další pravidla, například ochranu nezletilých.
II. Klíčové pojmy: Kdy jde o reklamu?
Zásadní otázkou je, kdy je nutné příspěvek označit. Důležité je, zda se jedná o obchodní sdělení a jestli za něj bylo poskytnuto protiplnění.
1. Protiplnění: Nejsou to jen peníze
Protiplněním, které spouští povinnost označení reklamy, není jen finanční odměna (honorář). Patří sem jakákoli hodnota:
- Peníze: Standardní finanční odměna za propagaci.
- Barter/Produkty zdarma: Zaslání produktu/služby zdarma k recenzi, i když není výslovně uložena povinnost propagovat. Pokud zadavatel očekává, že influencer produkt použije/ukáže, je to forma protiplnění.
- Slevy, dárky: Poskytnutí speciálních slev, přístup k exkluzivním službám nebo účast v soutěžích.
- Provize (Affiliate marketing): Pokud influencer získává podíl z prodeje uskutečněného přes jeho unikátní odkaz/kód.
Pravidlo: Jakmile má příspěvek za cíl podpořit podnikatelskou činnost (propagace značky, zvýšení prodeje) a je za něj poskytnuto jakékoli protiplnění, musí být označen jako reklama/spolupráce.
2. Nezávislé doporučení vs. Komerční sdělení
Ne každá zmínka značky je reklama. Pokud influencer z vlastní iniciativy a bez jakéhokoli protiplnění (ani produktu zdarma) od srdce doporučí svou oblíbenou kavárnu nebo knihu, nejde o reklamu a označení není povinné. Nicméně, jakmile kavárna po takovém doporučení nabídne kávu zdarma, stává se z následného sdělení placená propagace.
III. Jak správně označovat: Pravidla transparentnosti
Správné označení je klíčové. Nestačí jen nejasná zmínka na konci popisu. Evropské a české úřady vyžadují, aby bylo označení jasné, srozumitelné, viditelné a jednoznačné.
| Pravidlo | Popis a doporučená praxe |
| Jasné a srozumitelné | Používejte české termíny (pokud je publikum české). Doporučené hashtagy: #reklama, #spolupráce, #placenáspolupráce, #komerčnísdělení, #sponzorováno. |
| Viditelné umístění | Označení musí být na začátku příspěvku (popisek u feedu, první věta ve Stories, v prvních vteřinách videa). Nemá být skryto pod „…zobrazit více“ nebo mezi desítkami jiných hashtagů. |
| Jednoznačné | Nestačí pouze označit značku (tagging) nebo použít nejasné pojmy jako „Děkuji za dárky“. Není akceptovatelné jen použití označení, které nabízí platforma, pokud není doplněno srozumitelným textem (např. Placené partnerství musí být doplněno o #reklama nebo podobný text pro úplnou transparentnost). |
| Vhodné pro platformu | U Stories musí být označení přítomné na každé obrazovce s placeným obsahem. U videa musí zaznít na začátku a být uvedeno v titulku. |
| Věk publika | Označení musí být srozumitelné i pro děti a mladistvé. Zákon navíc zakazuje, aby reklama zneužívala důvěry dětí (např. apelovat na děti, aby si výrobek koupily nebo žádaly rodiče o jeho koupi). |
IV. Odpovědnost a sankce
Právní odpovědnost v influencer marketingu je společná a nerozdílná. Za nedodržení pravidel a šíření skryté reklamy nesou odpovědnost:
- Zadavatel reklamy (značka/firma)
- Zpracovatel reklamy (influencer)
Dozor nad dodržováním zákona o regulaci reklamy provádějí v České republice primárně Krajské živnostenské úřady(KŽÚ) a v oblasti ochrany spotřebitele Česká obchodní inspekce (ČOI).
Sankce
Za přestupek spočívající ve skryté reklamě (neoznačení spolupráce) hrozí pokuta až do výše 2 000 000 Kč podle ZRR, v případě závažných nebo opakovaných porušení se může pokuta zvýšit. Kromě finančních sankcí hrozí oběma stranám i riziko poškození reputace a ztráta důvěry u publika, což může mít pro kariéru influencera a pověst značky dlouhodobě fatální následky.
V. Doporučení pro praxi
Aby se minimalizovalo právní riziko, je klíčové nastavit si jasná pravidla a procesy.
Pro zadavatele (značky/agentury)
- Smlouva s influencerem: Vždy uzavřete písemnou smlouvu (nepojmenovaná smlouva o spolupráci, licenční smlouva, smlouva o dílo). Smlouva musí jasně definovat povinnost influencera obsah transparentně označit a stanovit sankce (smluvní pokutu) za její porušení.
- Kontrola obsahu: Vyžadujte před schválením uveřejnění náhled příspěvku (textu, Stories, videa) a aktivně kontrolujte, zda je označení provedeno správně a viditelně.
- Vhodnost produktu: Ověřte, zda pro propagovaný produkt neplatí specifická pravidla (např. pro alkohol, tabák, léčiva, doplňky stravy) a řádně o nich influencera poučte.
Pro influencery
- Transparentnost vždy: Pokud jste dostali za zmínku jakékoli protiplnění, vždy obsah označte. I nechtěný dárek může být interpretován jako protiplnění.
- Používejte platformové nástroje a hashtagy: Využijte funkci „Placené partnerství“/„Sponsored“ v kombinaci s jasnými českými hashtagy (#reklama).
- Znalost smlouvy: Před podpisem si pečlivě prostudujte smlouvu, zejména pasáže o odpovědnosti a správném označení reklamy.
Transparentnost jako konkurenční výhoda
Právní rámec influencer marketingu se neustále vyvíjí a zpřísňuje. To, co bylo tolerováno v počátcích sociálních sítí, je dnes považováno za porušení zákona. Pro všechny aktéry v oboru, od jednotlivých tvůrců až po nadnárodní korporace, je transparentnost nejen právní povinností, ale především klíčem k dlouhodobému úspěchu. Férové a etické označování reklamy posiluje důvěru publika, chrání značky před reputačními krizemi a minimalizuje riziko vysokých pokut. Vnímejte tedy transparentnost ne jako otravnou povinnost, ale jako investici do udržitelné a důvěryhodné komunikace.
